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传统电商已死,传统企业如何借O2O逐鹿未来?_0

[ 导读 ] 当电商以低价颠覆传统的时候,线下零售只能是哀鸿遍野,一片萧条。但实际上传统电商并没有解决行业痛点;唯有贯穿线上线下,发挥传统线下的先天优势,实现高效管理,降低运维成本,提高技术能力才是成功转型O2O的关键。

    

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    双11的狂欢已经过去一段时间,但“571亿”这个天文数字依然被反复说起。在很多人看来,这是线上网络购物对线下零售的巨大胜利,印证了当年马云要干掉线下零售的豪言壮语。但从另外一个角度看,中国传统渠道电商发展到现在的阿里、京东两家独大,传统企业触电大多血流成河,“571亿”盛景背后的电商生态其实已经严重不健康。

    上周,亿欧网有机会和O2O行业的知名专家庄帅畅聊电商和O2O的话题,他此前在沃尔玛和王府井负责过电商业务,近期的一个动态是参与了品胜电子的O2O战略和实践,是行业少数既懂理论又懂实践的人。庄帅认为,在线上线下O2O融合大势下,传统企业转型面临新机会和新挑战,作为O2O代表性企业,品胜电子的打法值得行业关注。以下为聊天内容的一些整理:

    传统电商并没有解决行业痛点

    中国电商在过去十几年取得了辉煌成绩,其中一个很重要的原因是当电商来临时中国线下零售还没充分成长,加上电商的低价刺激,线上可以相当轻松地蚕食线下。而如今面对电商的来势汹汹,线下传统企业纷纷触电,大部分选择了入驻天猫、京东的方式,但这却并没有解决电商环节的局限性。

    首先表现为物流的先天掣肘。当前,京东商城、1号店和亚马逊中国等大型电商的运营模式几乎都是在多个物流集散枢纽建立自己的仓库,把货放在仓库里,有订单来后,从就近仓库发货到消费手里。这样的模式看起来天经地义,却存在着先天的短板:庞大的物流成本以及不够理想的消费者体验。

    另一方面表现为品牌失声和用户无法留存。无论是天猫还是京东,对商户来说它们都是强大的渠道。但入驻天猫,交易达成后其实用户掌握在天猫手里,而且淘宝屏蔽了百度,商户只能把品牌局限在天猫体系;而入驻了京东,京东甚至不给商户和用户直接交流的机会(相比天猫还可以通过旺旺交流),更加无法拥有线上用户。

    O2O回归线下,传统企业成主角

    传统电商没有解决大多数线下商户的痛点,现在流行的O2O在很长一段时间内也并没有得到线下的青睐。2011年下半年传入中国的O2O概念是因为团购的兴盛而引起广泛关注的,很长一段时间,O2O强调的是线上给线下导流,一直到2013年下半年,O2O重心开始回归线下,传统企业才逐渐成为主角。

    如果说电商是线上为主,线上线下整体平行发展;O2O则是线下为主,线上线下相互融合。O2O越来越受到线下商家的重视,一方面是因为此前的电商转型受挫,大多数线下商家开始重新审视自身的优劣势;二是此前号称要对线下进行革命的阿里京东也纷纷涉入线下。和线上相比,线下的用户基数其实更大;和线上相比,线下的市场空间也更大。未来的新商业,线上线下充分融合,并不会有明显的线上线下企业之分,那么决定企业能否实现O2O转型的是比拼线上线下综合能力。

    在传统企业进军O2O之路上,品胜是个不错的标本。据悉,品胜布局电商跟中国电商的发展几乎是同步的。以京东为例,早在2008年,京东全网销售额才1亿的时候,品胜在京东就有1000万的销售额了。所以2012年品胜就开始部署自己旗下的O2O平台——“品胜•当日达”,2013年试运营,2014年全国正式上线,一切都显得水到渠成。品胜·当日达利用门店作为仓储,用户在线上下单后将会由离他最近的门店送货员为其服务,除了能够快速送货,甚至还能提供二次销售,这是很多电商无法做到的。

    成功转型O2O的关键因素

    传统商家的触电之路受挫,O2O是更适合的路,但这也不代表转型O2O就一定能成功。此前,亿欧网联合创始人黄渊普在《传统企业转型互联网的四大陷阱》一文中提到,很多传统企业进行转型时存在四大问题:改不掉路径依赖;忽略用户中心;过于销售导向;忘记产品为本。

    庄帅介绍,品胜·当日达是“从用户体验出发“。品胜·当日达将覆盖国内一线城市和大多数二、三线城市的上千家实体店统统改造成品胜的分布式仓储,创新性地移植了移动通信蜂窝基站的基因:不管客户以何种方式,在哪里下的单,系统都会通过400呼叫中心实现自动匹配,最后,哪个门店离客户指定的收货地址最近,就由哪个门店配货送货,实现了电商与消费者之间点对点的短物流和面对面的服务,让用户体会到了飞一般的送货速度,体验度大大提高。

    如何成功转型O2O是一个系统工程,除了要有基础的品牌和技术能力,也需要在产品质量和服务上有足够优势,再加上互联网思维和C2B的理念。品牌和技术能力是基础。O2O的一个重要作用是去中介化、压缩中间环节,对品牌商来说就是把品牌和用户连接起来。

    在这一点上,品胜快递员“达仔”即是品胜业务员,因此,在品胜·当日达购买产品,除了可以享受到快速送货上门,达仔还可以为顾客提供上门设置路由器、上门贴膜等上门服务。另一方面,为了更好的提高用户粘性,并精准的收集目标用户,品胜·当日达将上门服务与微信扫码结合起来,用户关注品胜官方微信账号,可以实现这一系列的上门服务,通过微信这一渠道,品胜能更好的了解用户需求,并与用户达到了良性的互动。

    要实现“把品牌和用户连接起来”,一是要有品牌,二是要有连接的技术能力。而“连接”能力,除了借鉴外部的先进工具,更重要的是要有先进的内部外部管理系统,能做到库存可视化、管理信息化、大数据分析用户需求等。结合品牌和技术能力,我们会看到家居办公领域的宜家、服装领域的优衣库、智能移动周边设备领域的品胜电子逐渐成为O2O的代表企业。

    当然,O2O依然要求商家在产品质量和服务要有优势。O2O解决的是“酒香也怕巷子深”的问题,而“酒香”所代表的产品才是根本。目前O2O行业最大的误区是,大多数做O2O的商家过于追求营销层面的噱头而忽略产品本身;不少风光一时的品牌最终烟消云散,而上文提及的宜家、优衣库、品胜电子在产品上的优势促使它们在O2O转型上后来居上。当然,要提供好的产品和服务并不容易,需要付出不菲的成本,所以企业能否高效管理、降低运维成本,上文提及的技术能力至关重要。

    互联网思维和C2B理念。对于传统商家来说,理解O2O由浅到深有三个层次,一是把线上作为品牌宣传尤其是占领年轻人心智的宣传渠道,间接促进线下业绩提升;二是把线上作为交易前端,直接提升企业销售额;三是利用互联网尤其是移动互联网提升内部外部和供应链管理,提升企业整体效率。其中,用互联网提升内部效率、通过用户需求来指导生产和提供服务,最终实现C2B和无界服务,这才是O2O的最终目标。而诸如品胜电子这样的全价值链O2O互联网企业,在此道路上的能否实现其价值,将交由市场去检验。