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高端餐饮与暴利后会无期 俏江南开卖盒饭

    俏江南卖外卖其实是当下高端餐饮业进入寒冬的一个缩影,但大众餐饮也不是一片坦途。

    鱼香肉丝也能卖出鱼翅价的那些似金子般闪亮的日子一去不返了,鱼香肉丝终究只能是鱼香肉丝。一如曾经风靡餐饮界的俏江南,而今也只能卖股权求生、卖盒饭救市。

    “在3~5年内开30~500家俏江南餐厅”“未来两年时间内,俏江南将在全球19个城市建立65家分店,让全世界认识并了解中国的餐饮文化”“我们希望能够进入世界500强”“做餐饮界的LV”……

    俏江南董事长张兰这些“我不是高调,我是自信”的豪言壮语尚在耳畔,这个中国餐饮界的高端品牌却已经悄然易主,其82.7%的股份已被欧洲最大私募股权基金公司CVCCapitalPartners(下称CVC)所持有。

    而为冲破高端餐饮业的困局,从今年5月开始,北京、济南、重庆、成都等地的俏江南开始放低身段卖盒饭,向中低端、大众消费领域探索。

    号称中餐女王的张兰、京城四少之一的汪小菲、台湾明星大S、高端餐饮、顶级会所,融合了众多吸引眼球的元素,俏江南缘何走到今天这个地步?中国高端餐饮业又将何去何从?

    易主求生

    俏江南易主从一开始就是神秘的。2013年10月,正在努力上市的俏江南突然被曝出“3亿美元出让69%的股权”,随即引发热议,但张兰强硬称“新闻完全不属实”。

    然而3个月后,商务部的一份《2013年第四季度无条件批准经营者集中案件列表》泄露“天机”。一家名为“甜蜜生活美食集团控股有限公司”的企业通过其下属特殊目的公司收购俏江南股权的案子已经于2013年11月在商务部结案。公开资料显示,这家收购方隶属CVC。

    在商务部公告面前,俏江南创始人张兰被迫改口,称商务部虽有批复,但双方并无具体意向,并未签订协议。

    直到今年4月底一切才尘埃落定,CVC宣布通过收购成为俏江南大股东,张兰留任董事长。值得一提的是,CVC的持股比例为82.7%,高于此前媒体报道的69%。

    根据CVC的官网消息,张兰称:“CVC在俏江南品牌定位、未来增长以及企业文化及价值方面的视角与我们高度一致,更重要的是,CVC的投资有助于俏江南提升经济规模和运营效率。”

    但业内人士多认为,俏江南出售控股权是不得已而为之。

    2008年9月金融危机爆发后,俏江南的经营受到很大影响。张兰为了缓解现金压力,计划抄底一些物业,并决定引入外部投资者,由于和王功权相谈甚欢,张兰最终选择了鼎晖创投,鼎晖向俏江南注入约2亿元人民币,占有前者10.526%的股份,而彼时俏江南注册资金仅为1400万元。

    丰厚的资金让俏江南开始加速开店发展,但这并非免费的午餐。该增资协议签署后,媒体曾广泛报道该合同存在“对赌协议”:俏江南最晚在2012年年底之前必须上市。于是,上市成为俏江南的首要目的。

    2011年3月,俏江南向中国证监会递交了A股上市申请,但在2012年1月份证监会披露的终止审查企业名单中,俏江南赫然在列。

    A股上市的尝试失败后,在明知港股估值更低的情况下,俏江南还是不得已开始转战H股,但俏江南又碰到了新壁垒――“10号文”。在10号文颁布前,中国国籍人士在中国所经营的企业,将股权从境内转入自己成立的境外公司,比较容易通过审批。10号文颁布后,中国公民境内资产转移到自己的境外公司去持有,需要去外管局审批与登记。

    为了顺利上市,张兰不惜更改国籍至加勒比岛国。2012年年中,俏江南通过了香港联交所聆讯,获准于香港上市,但时至今日,俏江南依然未能挂牌交易。张兰对此的解释是,港股市场上小盘股并不被人关注,俏江南的团队去见投资者时发现,对方对中餐标准化有疑义,不愿意给出高估值,因此俏江南不急于挂牌。

    然而,2013年,全国餐饮业陷入寒冬,行业23年来首次由两位数增长降为个位数增长。低迷一直延续到2014年,俏江南上市更加遥遥无期,这也为张兰失去俏江南控股权埋下祸根。

    “俏江南出让控股权很可能是在不能成功上市的情况下,履行‘对赌协议’而为资本退出提供的出口,股权出让也是投资方套现的一种方式。”睿信致成管理咨询合伙人王丹青分析说。

    卖盒饭救市

    痛失控股权的同时,为冲破高端餐饮业的困局,俏江南在经营策略上也作出改变。今年5月,重庆俏江南开始卖盒饭,每份套餐价格分别为26元和38元。此前北京、长沙、济南的俏江南也推出过盒饭业务。俏江南公关负责人表示,盒饭是新的利润增长点。

    除了卖外卖,俏江南还在力推低价团购。据了解,俏江南一年前就开始尝试通过团购将网上用户向线下实体店引流,至今依然与团购网站保持着深度合作。多家团购网站的团购信息显示,俏江南原价726元的自选双人套餐,目前只要198元就可团购,49家店通用,只相当于原价的2.8折;原价1075元的四人套餐也只售298元。而俏江南的代金券,100元代金券只售75元,20城68店通用。

    对于历经上市折戟之痛、创始人失去控股权的俏江南,在这寒冬之际,未来转型之路能否成功,显得愈发不明朗。有分析认为,大众餐饮也存在一定风险,大众餐饮利润水平偏低,与高端餐饮此前定位、门店、人才资源相差太大,不利于充分利用已有资源,而大众餐饮领域竞争也相当激烈。

    俏江南卖外卖其实是当下高端餐饮业进入寒冬的一个缩影。中国烹饪协会发布的2013年度中国餐饮市场分析报告显示,2013年全国高端餐饮严重受挫,限额以上餐饮企业收入近年来首次出现负增长。

    而俏江南的自救“路数”也并不新鲜。在2013年的“极寒”中,国内大大小小的高端餐饮纷纷调整寻求生机,下沉大众化成为业内共同的选择。其中小南国通过南小馆和小小南国的方式开始涉足中端市场;全聚德主要是通过内部结构调整,如研发新菜品、探索O2O模式;湘鄂情则拓展快餐、团餐等大众餐饮业务。

    王丹青分析,俏江南的快餐业务其实就是向中低端、大众下探的过程,是一种探索,先求生存,再求发展。“俏江南的品牌在二、三线城市相对一线城市是处于价值高地的,大家会认可,至少大家吃新鲜也会是一个消费的因素。二、三线城市的高端消费也是缺乏一些比较好的品牌来满足的,虽然目前价格有点贵,但是通过调整,也总会有一些人去消费的。”他说。

    俏江南的新东家CVC也非常看好俏江南的转型。

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